AFFILIATE MARKETING ĐÃ CHẾT, THỜI ĐẠI CỦA PARTNERSHIP AUTOMATION BẮT ĐẦU
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau đi một vòng qua lịch sử của tiếp thị liên kết từ thời kỳ sơ khai đến hiện đại, và thảo luận cách mà các doanh nghiệp tiên phong có thể dẫn đầu cuộc chơi khi Affiliate Marketing channel của quá khứ đang chuyển mình trở thành Partnership channel của tương lai.
Trước khi đi sâu vào nội dung, hãy cùng làm rõ một số khái niệm về cách thức quản lý chương trình tiếp thị liên kết qua ba bước chính: Tuyển dụng Publisher (Recruiting), Gắn kết (Engagement), và Tối ưu hóa (Optimization).
Tuyển dụng (Recruiting): Làm thế nào để bạn xác định các đối tác affiliate tiềm năng và thuyết phục họ tham gia vào chương trình tiếp thị liên kết của mình?
Gắn kết (Engagement): Khi một đối tác affiliate đã tham gia chương trình, làm thế nào để bạn giúp họ trở nên tích cực và có giá trị?
Tối ưu hóa (Optimization): Khi đối tác affiliate đã tạo ra giá trị, bạn sẽ làm gì để tăng năng suất và hiệu quả của họ?
Giai đoạn 1: Tiếp Thị Liên Kết Thời Kỳ Đầu
1. Việc tuyển dụng Publishers diễn ra một cách rải rác
Trong những năm đầu của tiếp thị liên kết ở Việt Nam, mục tiêu chính là thu hút càng nhiều đối tác (publisher) càng tốt. Vì Brands đang trả hoa hồng theo mô hình CPA ( cost-per-action ), nên việc có thêm một vài publisher không hiệu quả cũng không thành vấn đề.
Những người tạo ra kết quả thì sẽ tạo ra, còn những người không làm gì thì cũng chẳng gây hại gì.
Mục tiêu khi đó đơn giản chỉ là: thu hút càng nhiều publisher càng tốt, rồi để họ tự làm việc, và rồi tận hưởng khi có thành quả. Suy cho cùng, bạn không thể gian lận một đơn hàng. Thế thì có gì sai được chứ?
2. Sự gắn kết chỉ mang tính “tuyển rồi bỏ đó”
Khi bạn đang tuyển hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đối tác affiliate mỗi tháng, thì không đời nào bạn có đủ thời gian để kiểm tra từng người một và đảm bảo rằng họ vẫn đang tích cực hoạt động. Mà tại sao bạn phải làm vậy? Với số lượng lớn như thế, chắc chắn sẽ có một vài người trong số đó trở nên có giá trị. Tất cả những gì bạn cần làm là liên tục gieo những hạt giống ấy; cái nào nảy mầm thì nảy mầm, và bạn không cần phải bận tâm đến phần còn lại.
Thực tế, đây chính là một trong những lời hứa lớn của tiếp thị liên kết: bạn chỉ cần tìm được các Publisher, còn họ sẽ tự lo các phần việc còn lại. Hoặc thậm chí tốt hơn, publisher sẽ tự tìm tới bạn để đăng kí. Đúng nghĩa là một kênh “cắm vào là chạy” (plug-n-play).
3. Tối ưu hóa mang tính “một kiểu áp dụng cho tất cả”
Khi nói đến việc tối ưu hóa về mối quan hệ với từng đối tác affiliate riêng lẻ, thì thực tế điều đó gần như không tồn tại. Chắc chắn, có thể bạn sẽ trả hoa hồng cao hơn cho những đối tác giá trị nhất, nhưng khi bạn có hàng trăm hay hàng nghìn đối tác affiliate, thì việc dành thời gian để hiểu cách họ quảng bá và điều chỉnh những ưu đãi để cải thiện hiệu suất là điều không khả thi.
Hơn nữa, ngay cả khi bạn có thời gian, thì cũng chẳng có nhiều điều bạn có thể làm. Vào thời kỳ đầu của tiếp thị liên kết, khối lượng (volume) gần như là chỉ số duy nhất mà bạn quan tâm.
Công nghệ khi đó chưa đủ phát triển để phân tích xem liệu lượng truy cập hay đơn hàng đó có thực sự giá trị hoặc mang lại lợi ích tăng trưởng cho doanh nghiệp của bạn hay không. Và hầu hết mọi người khi đó cũng chẳng mấy bận tâm đến chuyện đó.
4. Mục tiêu là mở rộng bằng số lượng ( volume )
Một lần nữa, lời hứa của tiếp thị liên kết là: nếu bạn có thể tìm được các publisher, họ sẽ làm tất cả phần việc còn lại. Xuất phát từ tư tưởng đó, dễ hiểu tại sao chiến lược tốt nhất khi ấy lại là thu hút càng nhiều publisher càng tốt và để họ tự hoạt động.
Và vì lúc đó khối lượng là yếu tố tối thượng, các brand thường sẵn sàng trả mức hoa hồng cao hơn cho những publisher có thể tạo ra được lượng chuyển đổi lớn. Có nhiều publisher đồng nghĩa với nhiều lưu lượng hơn, và như vậy sẽ dẫn đến một kênh tiếp thị liên kết thành công hơn.
Tóm lại, suy nghĩ phổ biến khi ấy là: “càng nhiều Publisher thì càng tốt.”
Nhưng kết quả là các chương trình Affiliate trở nên cồng kềnh hơn. Hóa ra, càng có nhiều Publisher lại càng kéo theo nhiều vấn đề.
Việc tuyển dụng hàng nghìn đối tác Affiliate để họ tự hoạt động và chọn lọc ai giỏi thì tồn tại nghe có vẻ là một kế hoạch tuyệt vời. Vấn đề là điều này trở nên rõ ràng vào giữa những năm 2020, cách tiếp cận đó đã dẫn đến các chương trình cồng kềnh, khổng lồ, với số lượng lớn publisher không hiệu quả làm nghẽn toàn bộ hệ thống. Tệ hơn nữa, một phần không nhỏ trong số đó lại lợi dụng hệ thống “last-click” để gian lận cookie, nhận công về những đơn hàng vốn được tạo ra một cách tự nhiên hoặc từ các kênh khác, thậm chí có những publisher gian lận 1 cách trắng trợn khi gửi các traffic rác, không có giá trị.
Khi các Brand nhận ra rằng phần lớn thành công của kênh affiliate thực ra đến từ việc làm tổn hại các kênh khác của họ, thì điều đó đã dẫn đến một làn sóng phản ứng mạnh mẽ, kéo theo sự mất niềm tin vào khả năng mang lại giá trị thực của kênh Affiliate này.
Affiliate vẫn tồn tại, dĩ nhiên là vậy, nhưng các marketer ( đại diện cho brand ) đã rút ra bài học: thành công không thể đến từ việc chỉ đơn giản mở rộng quy mô chương trình affiliate bằng cách tăng số lượng đối tác Affiliate. Họ cần một chiến lược hoàn toàn mới.
Giai đoạn 2: Tiếp Thị Liên Kết Hiện Đại
Hãy tua nhanh vài năm. Vào giữa những năm 2020, các thương hiệu bắt đầu tỉnh táo hơn với toàn bộ câu chuyện tiếp thị liên kết. Các Brand nhận ra rằng nếu thành công không thể đến từ số lượng, thì lời giải phải nằm ở chất lượng.
1. Việc tuyển dụng trở nên mất phương hướng
Nguyên tắc 80/20 nói rằng 80% kết quả đến từ 20% nguyên nhân. Nhưng trong tiếp thị liên kết, thực tế lại giống với nguyên tắc 90/10 hơn, phần lớn doanh thu đến từ chỉ một nhóm nhỏ các “mega publisher”.
Kết quả là, các marketer bắt đầu tự hỏi liệu việc tuyển thêm publisher có còn đáng để làm nữa không. Nếu hầu hết giá trị đều đến từ các publisher lớn, thì việc tuyển thêm các đối tác affiliate tầm trung hoặc cấp thấp mang lại rất ít giá trị gia tăng.
2. Sự gắn kết tập trung vào Top 20
Vì phần lớn doanh thu đến từ khoảng 15 đến 20 đối tác hàng đầu, nên các brand đã tập trung nguồn lực vào nhóm này, đảm bảo họ luôn cảm thấy được quan tâm và hài lòng. Còn đối với những đối tác “nhỏ, lẻ”, họ hoặc bị loại khỏi chương trình, hoặc được chuyển giao cho các Affiliate Network quản lý, trong khi bản thân brand chỉ trực tiếp làm việc với nhóm top publisher.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng đây vẫn là một bước tiến rõ rệt về mức độ gắn kết so với tư duy “tuyển rồi bỏ đó” của giai đoạn đầu. Ít nhất thì ở đây, các brand đã bắt đầu nhận ra rằng cần có một mức độ đầu tư và quan tâm nhất định để xây dựng và duy trì mối quan hệ giá trị với các Publisher.
3. Tối ưu hóa được phân đoạn
Đến thời điểm này, kênh tiếp thị liên kết đã hình thành một số nhóm phân khúc quảng bá được công nhận, và các brand học cách quản lý publisher dựa trên “nhóm” mà họ được phân công. Ví dụ, các publisher chuyên về voucher, coupon có thể có một bộ điều khoản riêng, nhóm về loyalty có bộ điều khoản khác, và nhóm content creator lại có bộ điều khoản riêng biệt.
Tương tự như việc gắn kết, đây vẫn là một bước cải thiện so với cách tiếp cận cũ kiểu “một công thức cho tất cả”. Ít nhất là bây giờ, các brand đã nhận ra rằng không phải tất cả publisher đều giống nhau, và những gì hiệu quả với người này thì chưa chắc đã hiệu quả với người kia.
4. Mục tiêu là mở rộng thông qua sự tập trung
Vì cách tiếp cận mở rộng bằng số lượng rõ ràng là không hiệu quả, và vì ngày càng rõ ràng rằng chỉ một số ít “mega publisher” đang tạo ra phần lớn doanh thu cho hầu hết các chương trình affiliate, nên các brand đã đi đến kết luận rằng con đường tốt nhất phía trước là làm sâu sắc thêm mối quan hệ với những đối tác lớn này.
Cụ thể, các brand bắt đầu dồn nhiều sự chú ý vào việc tối ưu hóa và tinh giản mối quan hệ với các publisher lớn nhất trong các phân khúc như coupon, deal, and loyalty verticals. Và nhìn chung, chiến lược này đã có hiệu quả, miễn là những mega publisher này tiếp tục tăng trưởng và các brand giữ được mối quan hệ tốt với họ, hầu hết các chương trình affiliate có thể "ăn theo" và tiếp tục đạt được mức tăng trưởng ổn định.
Nhưng kết quả là các chương trình lệch về phía “tay to”
Hãy làm một phép toán đơn giản. Điều gì xảy ra khi chỉ một vài mega publisher tạo ra phần lớn traffic của bạn, và sau đó bạn dành nhiều năm chủ yếu để tối ưu hóa mối quan hệ với những đối tác lớn đó? Những publisher này sẽ càng ngày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng doanh thu của chương trình, nên toàn bộ chương trình affiliate của bạn bị lệch hẳn về một vài nhóm publisher cụ thể.
Cho đến nay, nhiều nhà quản lý chương trình affiliate rơi vào tình trạng này: phụ thuộc vào một vài đối tác lớn và bị tập trung quá mức với các kênh như voucher, deal, coupon và loyalty. Vì tiềm năng tăng trưởng của cả chương trình gần như phụ thuộc vào những đối tác này, và các nhà quản lý affiliate đã vô tình gắn kết hiệu suất chương trình với quỹ đạo phát triển của họ. Hơn nữa, sự phụ thuộc này khiến nhiều nhà quản lý rơi vào thế yếu khi đàm phán lại mức hoa hồng với các đối tác lớn.
Rõ ràng, điều gì đó cần phải thay đổi.
Vấn đề thật sự là gì ở đây?
Tóm lại nhé: tập trung vào số lượng publisher thì không hiệu quả, mà tập trung vào những publisher tạo ra nhiều giá trị nhất thì cũng không hiệu quả nốt. Vậy còn gì nữa?
Hãy thử nghĩ về từ “affiliate”: thực chất thị trường đang nghĩ rằng nó hoạt động như kiểu một cá nhân hoặc 1 team hay tổ chức được tham gia vào 1 chương trình chính thức nào đó của brand để quảng bá, và họ luôn xem brand là một thực thể lớn hơn. Nghe giống như cá nhỏ bám vào cá lớn phải không?
Những “cá nhỏ” (publisher nhỏ) bám vào “cá lớn” là chương trình affiliate của brand và cung cấp một chút giá trị lặt vặt ở đây đó, nhưng phần lớn thì chỉ là “đi ké chuyến tàu”. Chắc chắn phải có một cách tốt hơn để nhìn nhận những mối quan hệ này.
Bạn cần những người là partner, chứ không chỉ là affiliate/publisher.
Đúng, đây là vấn đề ngữ nghĩa. Nhưng không chỉ là ngữ nghĩa. Khi chúng ta nói đến “partner” (đối tác/cộng tác viên), ta không còn nghĩ về những “trợ lý tí hon” chỉ đi ké chuyến tàu nữa. Thay vào đó, ta nghĩ đến những doanh nghiệp khác cùng chia sẻ một mục tiêu chung.
Và từ “partner” có thể bao hàm nhiều kiểu quan hệ rộng hơn nhiều so với “publisher”. Ví dụ, một partner có thể là một doanh nghiệp làm MCN, agency trong ngành liên quan, hay một Tiktoker nổi tiếng, hoặc một trang web so sánh giá. Nhưng nếu chúng ta thực sự muốn quản lý những mối quan hệ này như một quan hệ đối tác đúng nghĩa, thì ta cần phải suy nghĩ lại cách mà mình tuyển dụng, gắn kết và tối ưu hóa họ.
Giai đoạn 3: Partnerships
Trong khi hầu hết các brand vẫn đang ở đâu đó trong Giai đoạn 2, thì một số người tiên phong đã vạch ra lộ trình tiến vào Giai đoạn 3, nơi các chương trình partnerships thực sự bắt đầu.
Việc chuyển đổi này không chỉ đòi hỏi thay đổi về tư duy, mà còn là sự thay đổi trong cách chúng ta tuyển chọn, gắn kết và tối ưu hoá các đối tác của mình.
“ Làm đúng cách đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng và cần có công nghệ phù hợp để mở rộng hiệu quả, nhưng đó là công việc cần thiết để đảm bảo các chương trình partnerships được thiết lập để duy trì thành công lâu dài. “
1. Tuyển dụng partner cần mang tính chiến lược
Vì cách tuyển dụng rải rác, thiếu định hướng đã khiến các chương trình của chúng ta trở nên cồng kềnh, và việc bỏ bê tuyển dụng vì mất niềm tin lại khiến chương trình lệch hẳn về phía “đầu to”, nên đã đến lúc thử một hướng tiếp cận mới. Vấn đề nằm ở cách chúng ta đo lường hiệu quả của hoạt động tuyển dụng. Hầu hết các nhà quản lý affiliate đều đánh giá thành công của tuyển dụng dựa trên số lượng đối tác mới được thêm vào chương trình. Hoặc gần đây hơn, họ bỏ luôn hoạt động tuyển dụng vì cho rằng đó là sự lãng phí thời gian. Nhưng điều chúng ta thật sự cần là doanh thu mới mà những đối tác mới này mang lại cho chương trình.
Chúng ta không thực sự quan tâm đến việc có bao nhiêu đối tác được thêm vào, điều quan trọng là có bao nhiêu “ đối tác hiệu quả” được thêm vào.
Nói “Tuyển dụng của chúng tôi trong quý 1 đã mang về 50 đối tác mới” thì dễ. Nhưng để tự tin nói rằng “Nỗ lực tuyển dụng của chúng tôi trong quý 1 đã giúp doanh thu tăng 6% trong quý 2” thì sẽ khó hơn một chút, nhưng lại có sức nặng hơn rất nhiều.
Bạn hoàn toàn có thể làm điều này một cách thủ công, nhưng nếu muốn tự động hóa, bạn cần kết nối hoạt động tuyển dụng đối tác với nền tảng quản lý vận hành hằng ngày, để có thể dễ dàng báo cáo kết quả của việc tuyển dụng đó. Một khi đã làm được điều đó, bạn sẽ dễ dàng chứng minh (bằng dữ liệu thực) rằng nỗ lực tuyển dụng của bạn đã giúp chương trình phát triển ra sao, và từ đó, bạn sẽ có một nền tảng thông tin tốt hơn cho đợt tuyển dụng tiếp theo.
2. Sự gắn kết cần phải toàn diện
“ Nếu cách tiếp cận ban đầu là “gieo đại hạt giống” rồi xem có gì mọc lên, thì cách tiếp cận mới là gieo có chủ đích và chăm sóc từng cây một “.
Ở Giai đoạn 1, điều này là không thể vì hai lý do: có quá nhiều đối tác, và công nghệ khi đó chưa đủ để hỗ trợ việc gắn kết quy mô lớn. Sang Giai đoạn 2, việc gắn kết thực sự bắt đầu, nhưng chỉ với một nhóm đối tác được chọn lọc. Tuy nhiên, hiện nay việc gắn kết này không chỉ khả thi mà còn thiết yếu, bạn cần gắn kết với mọi đối tác tham gia chương trình của mình. Rốt cuộc thì, tuyển một đối tác mà không theo sát, không đảm bảo rằng họ thực sự bắt đầu quảng bá thương hiệu của bạn, thì còn ý nghĩa gì?
Bạn cũng nên thiết lập một “chiến dịch nhỏ giọt” (drip campaign) dành cho các đối tác mới, giống như bạn vẫn làm với khách hàng mới. Hãy nghĩ xem một đối tác mới nên nhận được những thông điệp gì từ bạn trong những ngày và tuần đầu sau khi họ tham gia, rồi tự động hóa các thông điệp đó.
3. Tối ưu hóa nên mang tính cá nhân hóa
Giờ đây chúng ta đã hiểu rằng không phải đối tác nào cũng giống nhau. Nhưng điều mà nhiều marketer vẫn chưa nhận ra, đó là có thể tồn tại những khác biệt lớn ngay cả trong cùng một lĩnh vực quảng bá. Ví dụ, một đối tác có thể mang lại rất nhiều khách hàng mới, trong khi một đối tác tương tự lại chủ yếu mang về khách hàng quay lại với giá trị đơn hàng trung bình (AOV) cao.
Khi bạn đã xác định được điểm mạnh của từng đối tác phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình, bạn có thể đưa ra những điều khoản ưu đãi khuyến khích họ làm tốt hơn ở những gì họ giỏi nhất. Trong ví dụ trên, bạn có thể muốn đưa cho đối tác đầu tiên mức hoa hồng cao hơn cho các đơn hàng đến từ khách hàng mới, và đối với đối tác thứ hai, mức mặc định thấp hơn nhưng kèm phần thưởng bổ sung cho các đơn hàng có giá trị cao.
Để mở rộng quy mô quản lý đối tác mang tính cá nhân hóa như vậy, bạn cần có báo cáo có thể cho thấy rõ điểm mạnh và điểm yếu của từng đối tác. Khi đã xác định được điều đó, bạn cũng cần khả năng cung cấp quảng cáo và ưu đãi phù hợp với thế mạnh và tệp khách hàng riêng biệt của họ. Bạn cũng cần đảm bảo mình có thể điều chỉnh mức hoa hồng dựa trên các tiêu chí như: loại khách hàng, giá trị đơn hàng, mức chiết khấu và danh mục sản phẩm.
4. Mục tiêu mới là: cộng tác ở quy mô lớn
Giờ đây khi chúng ta nhìn nhận publisher như những “đối tác thực thụ” chứ không chỉ là affiliate, chúng ta có thể bắt đầu hợp tác thực sự với họ thay vì chỉ ra lệnh một chiều. Nhiều marketer đã bắt đầu cộng tác sâu hơn với các đối tác hàng đầu của mình trong Giai đoạn 2, nhưng vì thiếu công nghệ phù hợp để mở rộng những cách làm đó cho toàn bộ hệ thống đối tác, họ chưa bao giờ có thể áp dụng chiến lược đó cho toàn bộ chương trình.
Tuy nhiên hiện tại, chúng ta đã có công cụ để đánh giá chính xác các nỗ lực tuyển dụng, tự động hóa thông điệp gửi đến đối tác, và xác định điểm mạnh của từng người. Nhờ đó, chúng ta có thể hướng tới một chiến lược tuyển dụng có định hướng, gắn kết toàn diện và tối ưu hóa mang tính cá nhân hóa.
Kết quả là, chúng ta có thể kết hợp những điểm tốt nhất của Giai đoạn 1 (đa dạng đối tác) và Giai đoạn 2 (cộng tác với một số đối tác), tận dụng được lợi ích từ cả hai mà vẫn tránh được các sai lầm từng gặp phải.
Và kết quả sẽ là sự tăng trưởng bền vững
Trong những ngày đầu của tiếp thị liên kết, các chương trình phát triển nhanh chóng, được thúc đẩy bởi sự lạc quan vô hạn và thường bị thổi phồng bởi các mô hình kinh doanh thiếu minh bạch. Khi tiếp thị liên kết dần trưởng thành, tốc độ tăng trưởng chậm lại, các thương hiệu bắt đầu mất niềm tin, cắt giảm ngân sách tiếp thị và đặt hy vọng vào chỉ một vài “super affiliate”.
Trong quá trình đó, chúng ta nhận ra rằng thành công bền vững không đến từ việc chỉ tập trung vào số lượng đối tác, hay đơn thuần là tối ưu hóa những mối quan hệ sẵn có. Thay vào đó, ta cần cả hai: một chương trình liên tục phát triển với sự đa dạng đối tác, kết hợp cùng chiến lược có chủ đích trong việc gắn kết và tối ưu hóa dựa trên điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt của từng đối tác.
Tạm biệt, tiếp thị liên kết
Yên nghỉ nhé, affiliate marketing. Bạn đã có một chặng đường đáng nhớ.
Cách suy nghĩ cũ về affiliate có thể đã đưa chúng ta đến được điểm hiện tại, nhưng khi các marketer muốn tiếp tục mở rộng các chương trình đối tác, chúng ta cần ngừng xem họ là publisher affiliate và bắt đầu xem họ là partner (đối tác thực thụ).
Nếu như “affiliate” chỉ đơn thuần đi theo cuộc hành trình, thì partner phải là đồng đội thật sự cùng sát cánh bên ta để đạt được mục tiêu chung. Và một khi chúng ta bắt đầu suy nghĩ theo hướng đó, chúng ta có thể thay đổi cách tuyển dụng, gắn kết và tối ưu hoá những mối quan hệ này.
Affiliate có thể đã kết thúc, nhưng partnerships thì vẫn đang sống khỏe và phát triển mạnh mẽ.
Nguyễn Duy, CEO and Founder Permate
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét
Global Shipping & Logistics
Worldwide Shipping
Shipping Services
Worldwide Cargo Shipping
International shipping
Global Logistics and International Shipping
International Shipping
International Shipping Services